根据群智咨询调查数据，在“世界杯”促销拉动下，2018年上半年全球TV市场出货量同比增长了8.1％；下半年增幅回落，Q3出货同比增长了3.8％；随着全球经济形势波动较大，中国市场“双十一”销售量历年来首次下降，预计四季度全球出货同比下降0.6％，全年累计出货量为2.398亿台（239.8M）， 同比增长4.3％。群智咨询预测，2019年全球TV市场规模维持稳定，大尺寸以及细分市场和产品领域可见机会。

2019年全球出货总规模微幅下降，面积大幅增长

2018年“世界杯”备货拉动了出货同比增长4.3％，产品大尺寸化又进一步拉动全年面积增长了8.8％。而2019年将较难带来市场规模增长，群智咨询预计，2019年全球TV出货规模为2.376亿台（237.6M），同比下降0.9％，但大尺寸带动面积增长5.0％。主要原因概括如下：

市场环境：2019年为无赛事年份，TV需求没有重大赛事刺激。加上汇率波动、贸易环境不稳定和购买力下降，市场需求动力将走弱。

区域市场：2018年以拉美、东南亚为代表的新兴国家和地区市场TV出货经历了大幅成长。但新兴国家汇率大幅贬值后带来了本国市场成本和售价上升，将一定程度上抑制量的成长。

供应链：2019年全球10．5代LCD面板产线将再增加两条，再加上新增的8．6代线产能，使得TV供应面积将同比增长12％。产能增长带来大尺寸供应规模的大幅增加，供应将推动需求升级和大尺寸化加速。

品牌策略：富士康旗下品牌夏普和Vizio将积极促销，中国品牌积极布局海外市场，手机品牌入局TV市场

从2019年品牌策略方向来看，三星电子、LG、SONY仍然会采取保守的计划，数量维持微幅增长，通过积极布局大尺寸，追求销售额和面积的增长，2018年这三家品牌出货数量虽然有所下降，但是出货面积增长了3.4％，群智咨询预计，2019年三大品牌也将有约5％的面积增长。

富士康旗下品牌夏普和Vizio将积极促销，夏普在中国区销售策略转变，不再布局超低价的60＂和70＂，而是希望推出更多的中高端产品，但是计划在日本、东南亚和东欧地区积极销售中小尺寸产品，Vizio将在北美积极销售60＂和70＂产品。

由于中国TV市场规模增长停滞，中国品牌将会更积极布局海外市场。 海信在今年北美Black Friday促销期取得了不俗的成绩，明年将会在北美市场积极销售55＂、58＂、65＂、75＂等产品；TC将会积极销售55＂， 65＂和75＂等产品。创维将在海外市场积极推广自有品牌业务，包括：创维和Metz，提高自有品牌销售比重。小米2018年在印度市场出货量预计也将达到1.6M， 销售量居印度市场第一位，此外，小米也将在印尼和俄罗斯市场积极推广TV产品，布局更多国家和地区。

中国手机品牌2018年开始布局TV业务，预计2019年华为、一加等品牌将会推出第一代TV产品，可以期待其内容和性能上的带来的突破。

区域市场：2019年北美和亚太区域出货有望增长

2018年主要出货量增长的区域为“世界杯”和“数模转换”推动的重点区域，东欧和南美分别增长了7％和6％，亚太区域增长了6％；预计2019年东欧和南美同比下降，但是亚太区域仍为全球经济增长的最主要动力；中国市场预计全年出货量同比增长1.9％，2018年规模为5240万台（52.4M），预计2019年微幅增长到5280万台（52.8M）； 根据NPD数据，北美区域2018年零售量预计增长10％，但由于年初渠道库存较高，全年出货预计微幅增长1％。受到经济和消费强劲拉动和关税不确定性影响，预计2019年新品备货和补货需求仍将带动出货增长。

产品趋势：品牌提高营业额，积极布局大尺寸，50英寸以上产品迎来发展机会

全球TV数量规模无法大幅增长，品牌竞争越来越激烈的环境下，越来越多的品牌将会追求销售额及利润的增长，从面板资源角度来看，2019年中国面板厂商50＂和58＂出货大幅增长，明年年初开始也有70＂出货，品牌除了会继续拉动55＂、65＂、75＂等尺寸的增长之外，50＂、58＂和70＂也将迎来增长机会。群智咨询预测数据显示，2019年全球65＂以上（含）TV出货量将从2018年的1680万台增长到2190万台； 50＂出货量也将从1550万台增长到1900万台。

新品趋势：8K以及OLED TV为热门新品

从2019年的新品布局来看，将分为两个阵营：LCD TV阵营积极布局8K新品，由三星电子、索尼、TCL、海信等品牌主导；OLED TV阵营将积极布局OLED TV， 由LGE、SONY、创维、Toshiba等品牌。海信秉持多元化技术的原则，2019年也将在欧洲、日本和中国大陆地区上市海信品牌OLED电视。2019年为8K电视量产上市的第一年，受到良率、供应和成本限制，预计全球渗透率仅为0.1％；OLED TV规模将稳步增长到350万台（3.5M）， 全球渗透率为1.4％。