核心提示： 事实上，“客厅保卫战”的背后，则是传统行业的捉襟见肘和疲软乏力。据最新的数据显示，今年上半年，中国彩电市场销量2085万台，同比下降9%。据预测，2014年，彩电行业利润将继续收缩，彩电行业整体疲软已为既成事实。

　　面对互联网企业的入侵，传统彩电企业已然嗅到了市场的骤变，未来彩电企业的主要盈利点将从终端销售向内容运营过渡，个性化的内容推送服务将成为未来用户争夺战中的重要武器。

　　（图片：CNSPHOTO提供）

　　近日，国家新闻出版广电总局网络司针对互联网电视牌照商，下发了一纸“整顿函”，要求上海和浙江的互联网电视集成牌照的申请主体，对华数和百视通进行整顿，立即关闭所有互联网电视终端产品中，各类商业视听网站客户端软件以及各类视频聚合软件和互联网浏览器软件的下载通道。其中，爱奇艺、优酷、搜狐视频等视频App以及电视猫、泰捷视频、兔子视频等视频聚合软件，均被点名要求清理。

　　消息甫一出炉，舆论哗然。这场“盒子”之争被业内看作是传统广电行业针对视频网站“入侵”而展开的一场“客厅保卫战”。

　　事实上，“客厅保卫战”的背后，则是传统行业的捉襟见肘和疲软乏力。据最新的数据显示，今年上半年，中国彩电市场销量2085万台，同比下降9%。据预测，2014年，彩电行业利润将继续收缩。

　　传统彩电企业普遭滑坡

　　目前来看，虽然没有一家主流彩电企业公布上半年的业绩情况，但从第三方调查机构公布的数据来看，彩电行业整体疲软已为既成事实。

　　奥维咨询调查数据显示，今年上半年，彩电市场销量2085万台，同比降9%。其中，智能电视渗透率为56%，50英寸以上电视渗透率为24%，UHD渗透率为10%。

　　据分析称，“产品高端化，价格低端化”导致彩电企业的利润受到影响。从近3年的彩电市场来看，彩电整体利润率持续下滑，2012年为2.8%，同比下滑2%；2013年利润率为1.9%，同比下滑9%。据预测，2014年，彩电行业利润将继续收缩。

　　业内人士大多不看好传统彩电业上半年的业绩，理由很简单：以互联网为代表的一批新军正试图搅乱彩电业整体格局，智能化、互联网化让传统企业的优势不再明显，而彩电市场整体销售的萎缩，传统彩电企业盲目的低价格跟从战术，将严重影响到上半年的利润。

　　事实上，彩电企业的乏力在第一季度就已经露出端倪。2014年一季度财务数据显示，彩电企业经营状况不容乐观。其中，四川长虹实现收入125亿元，同比下降3.52%，实现净利润923万元，同比下降93.75%；海信电器实现收入212亿元，同比增长0.51%，实现净利润5.46亿元，同比下降7.9%；康佳实现收入40.49亿元，同比下降15.74%，实现净利润852万元，同比下降33.13%；濒临绝境靠重组续命的厦华电子实现收入1.5亿元，同比下降54.73%，净利润亏损3954万元。

　　对比以上不乐观的数据，稍显庆幸的是，TCL集团一季度实现收入212亿元，同比增长14.67%，实现净利润7.35亿元，同比大涨141.63%。但其业绩的高成长并不是来自于彩电业务，而是来自于面板厂华星光电的贡献。数据显示，一季度公司电视业务中国区销量也同比下降了29.0%。

　　甚至连彩电业寄希望于世界杯带来提振作用的预期也远远没有达到。奥维咨询公布的数据显示，今年一季度彩电行业的外销量同比增长51%，上半年该数字有望达到38%，但由于体量相对不大，且内销层面的拉动仅局限在5至6月份。

　　现实的情况是，彩电市场在呈现“高大智”产品迅速上量的同时，价格却快速下滑，从2012年到2014年的三年时间内，电视机平均尺寸分别为37英寸、40英寸和42英寸，平均单价分别为3479元、3576元和3456元。

　　奥维咨询分析师王中正认为，预计2014年整体彩电企业的营收利润本身就是一个很大的挑战。除了补贴政策退出的因素外，互联网IT企业跨界进入彩电市场，也打破了传统彩电企业原有依赖硬件的盈利模式，这个行业需要重新梳理思路，提早布局后硬件盈利时代的新商业模式。

　　其中，跨界力量入侵是不可回避的现实，甚至与其“联姻”也未阻挡传统行业的颓势。

　　劲敌入场叫板传统彩电

　　去年五月，乐视超级电视问世。乐视网CEO贾跃亭的梦想开闸，他提出的口号就是：重新定义电视。彼时他就誓言：“世界级品质，‘两倍性能，一半价格’，乐视以互联网思维切入智能电视，我们要改变电视的UI系统，改变摇控器，也必将改变整个电视的生态。”

　　此后，关于互联网企业跨界，甚至传统彩电厂商联姻互联网企业的新闻屡见报端。

　　2013年7月23日，阿里巴巴发布阿里智能电视操作系统，同时联手华数传媒推出首款搭载该系统的智能机顶盒产品“阿里盒子”。

　　同年9月3日，爱奇艺与TCL联手召开发布会，正式推出两者的联姻产品——TV+，2014年2月14日再度召开TCL爱奇艺电视TV+家族发布会，陡然推出9款TV+新品，产品覆盖32英寸至55英寸产品线。

　　2013年9月5日，小米也发布了其第一款智能电视产品——47英寸智能电视MIUI TV，2014年5月15日小米再度召开盛大发布会，推出小米电视2代。

　　时隔一年，互联网企业跨界和传统企业跟风联姻成绩迥然。

　　与互联网企业跨界合作究竟得到了什么？彩电企业无奈地称：“我们仍然在努力卖电视机，合作的1+1效果是找噱头把新品销售出去。”

　　而乐视的战绩却不容小觑。第三方市场研究机构中怡康发布最新监测报告显示，2014年1至4月，中国家电市场持续低迷，绝大多数品牌销售情况并不乐观，甚至出现持续下降的现象。截然不同的是，乐视TV超级电视销量在全部彩电市场的份额持续高速增长，且逐月加快。

　　让贾跃亭欣喜的是，1至4月超级电视全线产品继续保持同尺段、同型号电视的销量冠军。奥维咨询在4月23日发布的一份监测报告显示，今年一季度，乐视超级电视已连续保持线上销量排名第一，1至3月的线上销量占比分别为14%、20%和23%。

　　此外，乐视TV超级电视4月份单月销量达15万多台，与3月份相比，增幅达20%。截至今年4月份，乐视TV超级电视的总销量已经超过65万台，到今年8月份有望突破百万台。

　　从品牌销量排名看，超级电视又跨越了一个里程碑，乐视超级电视仅仅凭借为数不多的几款产品，截至今年4月份，品牌销量跃居第六名，从2月份起超越夏普、海尔、索尼，4月起则超越3S（三星、夏普和索尼）三大洋品牌。

　　更值得一提的是，当负责乐视智能终端销售的乐视致新公司一季度继续亏损的财报摆在贾跃亭面前时，他想到的是继续加大对乐视致新的投入。一季度乐视网广告收入激增140%的数据表明，为搭建长期盈利的平台而付出亏损的代价是值得的，即便乐视致新全年的亏损可能超过3亿元。

　　据中国商报记者了解，更直观的数字是，乐视强推超级电视的背后是每台电视几乎亏损440元，这是靠硬件盈利谋生的传统彩电厂商不敢想像的。

　　从目前来看，乐视模式尽管还远未到可以说成功的时候，但其电商销售渠道和低成本定价确实已经在市场上产生了鲇鱼效应。

　　彩电盈利模式待变

　　传统彩电企业当然嗅到了市场的骤变，只是适应和调整都需要时间。

　　尼尔森和长虹联合调查数据显示，从2009年至2013年，电视的平均月使用时间从94小时陡降至39小时；而奇怪的是，消费者全年观看视频的时间却从169小时猛增至532小时，增幅达215%；愿意宅在家里的人也同比增长了34%。

　　四川长虹董事长赵勇在接受中国商报记者采访时称，人机交互体验差、电视无法移动、内容搜索不方便，是人们看电视越来越少的问题所在。

　　今年1月18日，赵勇为长虹家庭互联网战略发布后的新智能电视揭开面纱。他展示了长虹新款智能电视的新特点：把电视按内容分为新闻、电影等八类，如点新闻，此时播放的所有新闻频道都列出来，点喜欢的频道就可观看。“这要基于云端建立内容汇聚平台，并以‘多屏协同’来定义软件、硬件和应用。”

　　据记者了解，长虹给这个系列的新智能电视起名为“CHiQ”（启客），涵盖从40到65英寸等多个尺寸，标配4K（超高清）。CHiQ电视还有软件平台，今后可与长虹的智能冰箱、智能空调等协同。

　　“彩电企业的主要盈利点将从终端销售向内容运营过渡，个性化的内容推送服务将成为未来用户争夺战中的重要武器。而要实现这一点，在未来的市场中抢占先机，做好用户数据分析是关键。”奥维咨询分析师王中正分析说。

　　无独有偶。长虹多媒体产业集团董事长叶洪林亦强调，未来彩电企业将分成两大阵容，一类由内容向硬件延伸，另一类是基于硬件，向内容服务延伸。“我们判断，盈利模式从硬件销售变为内容运营，不是2014年，转折点会发生在未来三年。

　　长虹正在布局。叶洪林透露，上个月长虹成立了互联网运营事业部，已经开始尝试与广告商合作，利用开机时间来插播广告。

　　与此同时，长虹正大力发展家庭互联网战略。“如果未来几年加上冰箱、空调等，长虹的智能终端活跃用户数将达到1000万个，那么智能终端就可以按硬件的成本价来卖了。”叶洪林表示。

　　对于家庭互联网，其实创维、TCL、长虹等传统彩电企业并非没有提前准备，从2009年开始，随着彩电巨头纷纷发布各自的互联网电视新品，后来又升级为智能电视、云电视，其实都是传统彩电行业对于家庭互联网领域各自的布局。

　　更早的时候，TCL的“天地一家”计划、微软的“维纳斯”计划，甚至芯片巨头英特尔与很多彩电企业合作的网络电视芯片，都曾经试图在以彩电为中心的家庭互联网领域进行摸索，最后由于网络带宽等外部因素的限制，这些计划大多无疾而终，虽然近年来智能电视、云电视的终端销售有了明显起色，像创维等品牌智能云电视销售占比甚至超过四成，但是对于家庭互联网来说，其一直期待的全新的商业模式并未成熟。

　　此外，奥维咨询认为，2014年下半年，彩电企业将向三个方向发展。

　　其一，彩电品牌、功能属性将弱化，由品牌+卖点转向体验+内容。这是由于智能电视硬件同质化导致用户在选择产品时，更关注产品的内容差异。

　　第二，产品价格低端化，使企业更倾向于低成本的渠道。中低端产品份额增加，彩电企业更多选择低成本的社会化渠道，例如线上、O2O以及自营；高成本渠道例如大连锁，企业更多地转向品牌旗舰、体验店和部分外资品牌的主战场。

　　第三，企业开始从卖产品向卖服务转变，利润从硬件制造向用户运营转移。

　　奥维咨询预计，2014年下半年彩电市场销量将达到2498万台，同比上升1%。下半年彩电产品高端化将继续提速，预计2014年全年UHD电视渗透率为22%；大尺寸电视渗透率为25%；智能渗透率为69%。不过，彩电的单价将随着技术的升级继续下降。

　　可以想像，未来的彩电行业，越来越多的智能电视将实现产品价格较低、利润很低，甚至零利润，后期将依靠用户使用过程中的软件、内容、服务赚钱。（记者  张惠）

　　相关：互联网企业 入侵传统彩电业

　　去年五月，乐视超级电视问世，提出的口号就是：重新定义电视。此后，关于互联网企业跨界传统彩电业的新闻屡见报端，其中备受社会关注的事件有：

　　●2013年5月7日，乐视网联合夏普、美国高通公司等正式推出乐视TV超级电视。

　　●2013年7月23日，阿里巴巴发布阿里智能电视操作系统，同时联手华数传媒推出首款搭载该系统的智能机顶盒产品“阿里盒子”。

　　●2013年9月3日，爱奇艺与TCL联手召开发布会，正式推出两者的联姻产品——TV+。

　　●2013年9月5日，小米发布了其第一款智能电视产品——47英寸智能电视MIUI TV。