自2003年液晶电视开始进入中国市场以来，液晶电视销量连续多年的高速增长在2011的上半年戛然而止。与此同时，LED电视的迅速崛起以及3D电视的快速推广使得2011年成为彩电新技术变革之年,各大厂商纷纷推陈出新，希望借此摆脱目前市场低迷的销售状况。

　　市场动态

　　液晶电视增速放缓，彩电业发展遭遇瓶颈

　　根据GfK（捷孚凯中国）全国零售推算数据显示，2011年上半年液晶电视全国零售市场销量为1613万台，同比上涨6%；销售额为689亿元，同比增长5%，如图1所示。

　　根据GfK（捷孚凯中国）100城市零售监测数据显示，2011年上半年100城市液晶电视销量为590万台，同比下降5%；销售额为270亿元，同比下降5%,如图2所示。

　　全中国液晶电视销量2009年上半年的同比增长率为82%，2010上半年降为55%，到了2011上半年更是降到了6%，其同比增长率为历年来的最低点，100城市的液晶电视销售更是首次遭遇了负增长，液晶市场遭遇销售瓶颈。造成2011年上半年液晶电视市场增速放缓的原因如下：

　　1．重点城市需求饱和

　　以GfK（捷孚凯中国）监测的100个重点城市为代表的一二级市场，因其消费群体的购买力优势，一直以来都是各大品牌厂商竞争的主战场。进入2011年以来，随着液晶电视的全面普及，一二级市场已经初步完成了对传统CRT电视的更新换代，液晶电视的需求逐步饱和。一二级市场销量的负增长是全国液晶电视销量增速明显放缓的重要原因。

　　2．消费者对新技术的观望态度

　　激烈的竞争往往伴随着价格战。2011年上半年LED电视销售的火爆，使得不少消费者认为LED电视价格还有很大的下降空间，同样，3D电视虽然在上半年大受推崇，消费者的跟进却没有想象中那么快，除了3D片源的制约因素之外，最重要的一点还是对于其价格可能会进一步下跌的预期。对于应用了新技术的彩电，不少消费者还是以观望态度为主，期待后期的价格下跌。

　　3．外部市场环境不容乐观

　　据国家统计局数据显示，自进入2011年以来，居民消费指数持续走高，大中城市房价居高不下，导致消费者不得不转向相对保守的消费策略，对液晶彩电市场产生一定的冲击。此外，日本地震对面板的上游供应产生一定的影响，面板出货量的下降同样影响了中国液晶市场销售。

　　市场特点

　　LED液晶电视加速成为市场主流，液晶电视市场进入转型期

　　虽然整体液晶市场销售并不乐观，但LED液晶电视在2011年上半年仍然表现强劲。根据GfK（捷孚凯中国）100城市零售监测数据显示，2011年上半年LED液晶电视销量为270万台，占整体液晶市场份额高达46%（如图3）。在2009年刚上市时，其市场规模仅为1%，市场规模的爆发式增长使LED电视渐渐成为主流产品，液晶彩电市场由此进入LED背光源为主的市场转型期。

　　LED电视的快速发展具备了多方面的有利条件。《平板电视能效标识实施规则》在2011年3月份正式实施，所有销售的平板电视都被打上了能耗标签。LED电视绝大多数都可以达到一级能耗标准，为市场同类产品的最高节能水平；而传统液晶电视最多只能达到二级能耗标准。在国家目前大力倡导节能减排的大形势之下，LED电视低能耗且更加环保的优点使其大受消费者的欢迎。同时，LED电视价格的持续下跌也促使其销量不断增长，从2009年刚推出时动辄数万元的天价下跌至目前低于6000元的均价（如图4）。

　　3D电视表现抢眼，技术标准尚未统一

　　当市场步入饱和后，产品新技术的推广成为突破销售瓶颈的重要手段。各大厂商在2011年上半年力推3D电视，使其在上半年表现抢眼。根据GfK（捷孚凯中国）100城市零售监测数据显示，2011年上半年3D电视销量为32万台，是2010年全年销量的4倍之多；市场份额也有提升，上半年3D电视的销量在100城市的液晶电视市场中已经占到5%，其中5月份更是达到9%。

　　目前在3D电视业内存在着两大阵营：以LG为代表的偏光式3D电视，以及以三星为代表的快门式3D电视。两类3D电视均拥有自己的优势，偏光式3D电视主要以价格低廉和眼睛佩戴舒适为主要卖点，而快门式3D则主要以全高清3D自诩。据GfK（捷孚凯中国）100城市零售监测数据显示，目前3D电视市场中，偏光式3D市场份额为35%，而快门式3D市场份额为65%,但是偏光式3D的价格优势使其份额在未来可能会有进一步的提高。

　　未来展望

　　2011年上半年液晶电视全国销量仅为1613万台，市场表现低迷，厂商存货严重，而为了达到销售预期，各大厂商必定将在下半年加大促销力度，因此2011年下半年液晶电视销量会有较大增长。根据GfK（捷孚凯中国）预计，2011年下半年，液晶电视全国销售总量为2087万台，同比增长17%；全年销量预计为3700万台，同比增长12%。

　　按照国务院原定的实施方案，山东、河南、四川、青岛三省一市首批试点地区的“家电下乡”政策将在今年11月到期，其他地区也将于2012年11月到期。根据GfK（捷孚凯中国）全国零售推算数据显示，2011年上半年三四级市场中，合资品牌只占到了28%，对外资品牌而言，三四级市场潜力巨大。随着农村居民消费水平的稳步提高，以高新技术为主要卖点的合资品牌，借家电下乡政策到期之机进军三四级市场，势必会对国产品牌产生冲击。

　　随着《平板电视能效标识实施规则》的正式实施，平板电视的节能补贴也呼之欲出。节能补贴对于LED电视销售又是一大利好，因此GfK（捷孚凯中国）预计，2011年全国LED市场销量将达到1750万台，销售额达到700亿。LED市场份额继续提升，预计将占整体液晶市场的47%以上。

　　智能化是未来家电的发展趋势，液晶电视机的智能化普及在必将成为大势所趋。目前国家大力推广三网合一，而基于开放软件平台的智能电视则将成为重要的载体，满足用户的各类应用需求。未来的电视已不仅仅是单一的电视媒体，更是集各种功能于一身的综合开放式平台。

　　智能电视的推广同时也拓展了商家的盈利模式，商家通过销售智能电视，同时提供基于操作系统的拓展功能和服务，产生持续服务的盈利能力。可以预见智能电视也会像3D电视一样在未来得到迅速的发展。

　　策略建议

　　2011年上半年液晶市场整体走势减弱，一二级市场需求饱和。如何摆脱目前的销售瓶颈，笔者给出如下建议：

　　1.大力发展三四级市场，快速布局三四级市场渠道

　　随着一二级市场对于液晶电视需求的饱和，三四级市场对于商家的重要性不言而喻。国内彩电巨头借家电下乡已先一步渗透三四级市场，因此对于合资品牌而言，想要扎根三四级市场不仅要建立完整的销售网络，更需要注重完善售后服务网络；同样对于国内彩电厂商，要注意完善和拓展销售渠道，加大品牌的渗透力和认知度。

　　2.加大对新技术研发的力度

　　液晶电视作为成熟的电子类产品，新技术的应用和推广往往能吸引更多的消费群体。2011年是各类新兴技术在液晶电视领域大力发展的一年，谁掌握了新技术的主动权，谁就引领了未来液晶电视的市场潮流。

　　3.投入LED低端产品

　　目前LED电视平均价格相较传统液晶电视仍有不小的差距，发展LED低端产品，进而可以获得更多消费群体的青睐，打响品牌知名度，以争取更多的市场份额。