2011年1月12日，工信部发布了《关于加快我国家用电器行业自主品牌建设的指导意见》(以下简称《意见》)，要求家电业进一步提升产业集中度和品牌核心竞争力，推动我国从家电“制造大国”向“品牌大国”转变，提高品牌意识，构建核心竞争力，提升品牌的经营管理水平，形成一批区域品牌和国际品牌。

　　为什么这个时候发布这样一个《意见》？《意见》对中国家电产业的发展有何意义？中国家电企业的国际化战略该如何推进？

　　出台背景

　　我国家电业多采用低成本制造、低价格竞争的“两低”发展模式

　　虽然中国早已是全球家电产品第一制造大国，但是，在“品牌形象”及“创新能力”两项关键指标上，中国与日本、德国、韩国的差距仍然是明显的。到目前为止，中国具有国际影响力的家电企业仍然很少，仅有海尔勉强跻身国际品牌行列。这种现状和中国“全球第二大经济体”、“全球家电制造基地”的身份极不相称。中国家电产业亟待突破的，就是品牌和技术，尤其是品牌。可以说，中国一日不突破这两大瓶颈，则一日无资格号称“全球家电强国”。力争在未来3—5年率先实现品牌突破，继而实现技术突破，成为摆在中国家电企业面前最现实而迫切的课题。

　　在“后金融危机”时代，我国家电业的销售业绩并不惨淡，甚至可以说是红火，电视、空调、冰箱、洗衣机、微波炉等各种家用电器日渐普及至千家万户。不过，在繁荣背后，问题依然存在。我国家电行业的品牌建设水平与生产制造能力相比仍存在较大差距，品牌附加值较低，产品同质化现象比较严重。而且，家电业多采用低成本制造、低价格竞争的“两低”发展模式，而这种模式在复杂的竞争格局下正面临严重挑战。

　　在出口方面，国内家电行业多以定牌加工的OEM模式为主，自主品牌所占比率较低，导致更多的利润被国外品牌厂商拿走，而且使得国内企业的国际市场认可度始终不高。业内人士普遍认为，海外市场自有品牌开拓前期投入很大，在OEM依然可以获得利润的情况下，企业很难有主动发展自有品牌的冲动。虽然也有一些国内家电巨头选择以自有品牌进入海外市场，但这些产品常以边缘化的低价产品形象而出现，最终只能沦为全球家电产业的配角。

　　专家解读

　　2015年家电自主品牌出口比例不低于30%

　　关于家电行业发展的具体目标，《意见》指出，到2015年，家电行业80%以上企业制定实施明确的品牌战略；研发投入强度不低于3%；自主品牌出口比例不低于30%；形成3至5个拥有较强自主创新能力、在国际市场具有较高影响力和竞争力的优势自主品牌。提及国内家电业的国际化道路，北京大学光华管理学院市场营销系教授江明华指出：“长期以来，由于国内企业对国外市场的了解不够精准，再加上自身实力的限制，以及国外贸易保护等因素的存在，想要打开国际市场并获得国外消费者的认同，家电行业任重而道远，需要不断摸索，而且相关企业还需要具备足够的实力与耐心。”

　　《意见》中指出，要鼓励支持家电品牌企业积极参与“家电下乡”、“家电以旧换新”和“节能产品惠民工程”等。江教授认为，“家电下乡”政策在一定程度上刺激了家电市场，拉动了消费增长，但并不能激励企业将主要精力投入到产品服务和核心技术方面。“政府在完善政策的同时，一定要注意激发企业自身的自主性与创新性，不能让企业对政策补贴产生太大的依赖性，最终还是要以市场作为企业发展的导向。”江教授这样说。

　　支持企业实施人才战略

　　2009年底，工信部印发了《关于加快我国家用电器行业转型升级的指导意见》，将加快家电行业转型升级作为行业发展的重点。时隔一年多，此次《意见》的出台，强调了品牌战略的重要性。《意见》中明确表示，要持续实施品牌战略，建立国际化、全国性、区域性的品牌企业梯队，构建中国家电企业的品牌价值新内涵。

　　《意见》指出，到2015年，家电行业的研发投入强度要不低于3%。据统计，国外一些大型企业，他们的研发投入是相当惊人的，比如本田汽车，基本上每年销售收入的5%以上都用于研发。江教授表示：“就我国家电行业而言，研发投入远远不够，技术创新还不到位。比如LED显示屏、高清技术、智能化发展、节能低碳等，国内的家电行业往往不能掌握关键的核心技术，只能在枝节问题上做一些改进，因而无法与国际知名品牌相抗衡。因此，家电企业要想摆脱低价竞争的不利局面，就必须在技术研发和产品服务等方面多加努力，抢占行业的制高点与话语权。”

　　“此外，人才也是这个过程中非常重要的一个问题，”江教授补充说，“而且，不只是企业经营管理、技术支持等方面需要人才，在相关行业领域，比如广告和销售渠道等，同样需要有经验的优质人才。这样方能完善整个行业链条，进而推动行业的发展与成熟。”

　　实施品牌的差异化培育

　　“良好的品牌能够增加企业的收益，而且可以有效地抵御风险。从理论上来说，所有的企业都希望建立自己的品牌。不过，由于企业的发展阶段、定位、目标上的差异，不能要求所有的企业都来做品牌。品牌创建费时、费力、费钱，所需投入非常多，需要企业有充足的积累。”江教授笑称，“企业的发展与人的发展类似，第一步是解决基本的生计问题；然后是稳固地迈向小康水平；再接下来可能才有余力做好品牌。对一个企业来说，差异化是很重要的。”

　　《意见》提出，要重点选择一批拥有自主核心技术、市场占有率高和盈利能力强的自主品牌企业，从技术创新、技术改造及海外市场拓展等方面予以重点扶持和跟踪培育。由此看来，家电业中的一些龙头企业有望最先受益。不过，由于消费市场存在差异性与多元化，大、中、小企业都应通过不同的定位和布局在市场上找准各自的发展与生存空间，从而带动整个行业的全面进步。

　　多方总动员推动家电行业发展

　　《意见》的出台为家电行业的发展提供了愿景与方向，不过，在具体实施过程中，还需要一些更为具体明晰、可操作性强的针对性措施，比如政策支持、税收补贴、环境保障等方面的一些细化。此外，行业的整体发展归根结底还是要依靠企业自身的追求与动力，否则，一旦遇到困境，企业很可能会失去进取的锐劲。

　　“品牌建设是一个长期、持续的过程，而且需要多方面的共同努力，”江教授用形象的比喻进一步解释说，“在推行品牌战略的过程中，企业是主体，是场上的‘运动员’；消费者是‘裁判’，他们的接受与认可将决定企业的进一步发展与走向；政府是服务者，需要与相关部门密切协调与配合，不断总结自主品牌建设中的经验和问题，为企业发展营造一个公平、合理、有序的市场环境。”

　　它山之石

　　3D+FULL LED傲视高端 智能电视驶上快车道

　　国际消费电子展(CES 2011)1月6日在美国拉斯维加斯拉开大幕。与CES 2010相比，3D的风潮继续猛烈冲击，不同的是，智能电视的影响力勃然爆发。中国的彩电市场上，中外品牌很早就嗅到这个趋势，纷纷准备亮剑。

　　回顾2010 CES，3D技术的惊艳，奠定了2010这一3D元年的基础。而从2011年的CES展上，我们可以看出，在新的一年里，智能将无疑成为中国彩电行业的又一大趋势；同时，3D技术将会进一步得到发展成熟，智能3D电视将成为绝对的高端。从背光上来看，LED已经成为普通电视的标配，新世代的LED——FULL LED将在高端电视占有领导性地位。

　　2010年，在互联网巨头Google推出了Google TV之后，国内彩电厂商也纷纷借智能电视这一概念，将发展陷入停滞的互联网电视华丽转身，推出基于各自平台的“智能电视”。

　　然而，由于政策的不确定性，外资品牌却在智能电视这一领域纷纷裹足不前。直到2010年年底，LG才率先与华数传媒签约，成功第一家研发出专供中国市场的外资品牌智能电视，并将于近期上市。另外，通过今年LG在CES上展出的智能电视LZ9700，我们也可以看出LG中国版智能电视的端倪。

　　相比于其他电子消费产品，“智能”却相对复杂的操作体验来讲，简洁、明了、舒适是LG智能电视的独特之处。LG智能电视简单整洁的主界面功能让电视操作变得轻松、有趣。为了向智能妥协，LG却另辟蹊径：化繁为简，让操作“轻松”起来。它的动感应遥控器只需要手持并指向屏幕，然后把光标移动到想要的选项上，再点击一下就可以激活选项。和这个功能结合的还有简单的一次性登录功能，这样LG智能电视的操作和上网都一样简单。

　　当然，对于智能电视最关键的部分——内容及应用程序，LG智能电视同样抢得先机。2010年底，LG已经率先完成专为中国市场研发的智能电视，成为在中国开发智能电视的首家外资家电企业。LG这款专供中国市场的智能电视将于近期上市。而后，LG在中国率先联合了华数传媒这一优质互联网电视内容供应商，既解决了困扰智能电视的版权问题，又为消费者提供了大量丰富的内容，成为与本土内容供应商合作的首个外资品牌。

　　另有评论称，LG率先将海外市场的智能电视技术应用于中国本土市场，并为中国消费者量身定做智能电视，这一创举将改变中国智能电视市场的竞争格局。著名家电专家、中国电子商会副秘书长陆刃波认为，从消费需求看，智能电视满足了消费者家庭娱乐的所有要求；从市场环境看，中国的政策导向有利于智能电视推广。随着技术的日渐成熟，产品价格也在不断降低，2011年中国会成为智能电视最大的消费市场。

　　目前，LED电视在中国的电视市场已成普及之势，但这项技术也并不完美。目前，市面上主流的侧入式LED背光源只是在电视的上下两端安放一排LED光源，虽然在外观上做到了纤薄，但画质相比传统的平板电视并没有质的飞跃。

　　但FULL LED则不同，它将上千个LED背光源均匀分布于屏幕的背面，实现了精准的局域控光，使色彩表现度恰如画廊中的油画一般精准鲜亮。当FULL LED屏幕扩展到巨大的72英寸时，其效果可想而知。图像华丽，细节入微，其大于真人尺寸的人物画面，运用于3D技术，为用户带来了无与伦比的震撼体验。

　　而在今年，LG更是整合了其所有的最新科技，在2011 CES展中推出了全球最大的72英寸FULL LED 3D电视LZ9700，而且融合了最先进的智能功能，集最高技术于一身，成为了电视消费的最高标准。2011年，在智能风暴的席卷下，以3D+FULL LED傲视高端，智能电视驶上快车道。