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TCL获评“年度受尊敬企业”:中国品牌应如何让世界看见?

编辑: 2024-06-24 16:37:05 浏览:198  来源:

  6月18日,在经济观察报主办的“新价值 新动力2023—2024年度受尊敬企业年会”上,TCL凭借在科技创新、全球化布局以及品牌出海等方面的卓越表现,荣获由《经济观察报》颁发的“2023—2024年度受尊敬企业”称号。TCL科技集团首席运营官王成受邀出席并发表主题演讲。

  此次受尊敬企业评选在新时代的背景下,围绕实践研究院及标准展开,寻找实践标杆企业和探索实践路径,从企业社会责任、科技创新与产业贡献、产品/服务高质量、员工发展与健康、品牌文化建设、绿色可持续六个维度综合评价,再结合大众投票和评审会评审,评选出最终榜单。

  TCL此次获评受尊敬企业的称号,充分彰显该公司以科技创新为核心,作为中国制造的代表,持续推动中国制造业向高端发展,助力中国品牌迈向全球的“硬核”成就。

  王成表示,成为“受尊敬的企业”是不容易的事情,企业不仅仅要有良好的经济效益,能够为员工创造更多机会,也要在今天大家感觉到的有些困难的产业和经济环境,以及多变的国际环境下,起到龙头企业应该发挥的龙头作用。

  从1981年成立于惠州一家磁带工厂起步,经过四十余年发展,TCL如今已形成TCL科技、TCL实业两大主体,全年营收达到2942亿元,业务遍布全球超160个国家和地区,累计服务用户超9.6亿,具有全球竞争力的智能科技产业集团。

  眼下,面对中国品牌的新一轮出海浪潮,已经成为中国智造闪亮名片的TCL,又是怎样一步步擘画出自己波澜壮阔的全球化之路。

  全球化:TCL的必答题

  6月15日凌晨,欧洲杯揭幕战正式打响,慕尼黑竞技场灯光璀璨、人声鼎沸,全世界所有球迷的目光都聚焦在这一方小小的绿茵场中,夺冠热门德国队毫无悬念地击败了苏格兰队。

  而在赛场之上,除了来自各支欧洲豪门的当家球星同场竞技,还有不少大洋彼岸的中国企业登场亮相,其中诸如德国、西班牙、斯洛伐克三支在首轮小组赛中取胜的球队,以及意大利和波兰这样的欧洲老牌强队,就都有一家共同的中国赞助商——TCL。

  事实上,2024年作为体育大年,抛开正在鏖战的欧洲杯,下半年还即将迎来美洲杯、奥运会的密集举办,这些赛事不单单为全世界观众提供了丰富的视听内容,也给像TCL这样的中国企业出海“先驱”,提供了进一步扩大品牌影响力的机会。

  据了解,2024年的美洲杯,是TCL第三次成为该赛事的官方合作伙伴,在美洲杯上,TCL的品牌标识将以场边LED广告、裁判员袖口广告等多种形式出现在赛场之上,还将为美洲杯提供赛事视频助理裁判(VAR)的显示技术支持,并通过社交媒体向全球展示中国品牌的新面貌。

  对于TCL这样的头部全球化企业而言,利用顶级赛事的影响力抢占消费者心智,提高品牌在海外市场的认知已属日常操作,根据国际权威监测机构Omdia的数据,TCL电视去年在全球卖出了2526万台,销量蝉联全球第二以及中国品牌的第一。

  TCL在“体育大年”期间加速进入不同国家和文化家庭的背后,是其25年出海征程中坚定实施本地化和科技化战略的完美体现。TCL创始人、董事长李东生就曾指出:“全球化是中国企业的必然选择,而当下,中国企业全球化的方式要改变,要从输出产品到输出工业能力。”

  作为新世纪以来的重要产业趋势,家电产品一直是中国制造出海的“排头兵”。

  毕竟在日趋饱和的中国家电市场中,各家企业很难找到新蓝海。而回溯过往中国家电企业过去二十多年间的出海历程,主要的出海策略有三种,即OEM/ODM、并购当地品牌和品牌直接出海。

  在这些出海模式中,OEM/ODM无疑是门槛最低、见效最快的“招数”,时至今日贴牌代工,还是不少中国家电企业的主要出口路径。

  另外,并购当地知名品牌,直接在当地获得成熟的渠道与产能,则是另一种省事又省心的方式,不过,OEM/ODM和直接并购当地品牌虽然能够快速达到企业出海的效果,但实际看来长期收益却很低。

  走OEM/ODM模式的企业,经常要面临利润空间有限、海外贸易政策变化冲击以及大客户依赖等窘境,直接并购当地品牌则无法在海外建立自有品牌认知,出海出了个“寂寞”。

  而作为中国最早一批走向海外的企业,TCL的出海之路也是从OEM/ODM和并购开始的,毕竟对于在海外全无根基的中国企业来说,进军海外市场一定需要一个基点,而OEM/ODM和并购则是最好的试水方式。

  “我们最早的电视机往全球化的发展的起步,也是从OEM、 ODM 开始的。随着我们在成本、效率方面稳定了,我们取得了有关产品质量管理、供应链全球化运营的初步经验以后,让我们有信心进入到海外市场,从越南开始试水。” TCL科技集团首席运营官王成说。

  在彼时的TCL眼中,OEM/ODM只是一时之计,企业出海可以代工,但不能一直代工。

  所以早在1999年,TCL便通过收购香港陆氏集团在越南投资的彩电工厂,进入了东南亚市场,并开始向外输出李东生眼中的“工业能力”。

  通过TCL实业与TCL科技两大主体,TCL用了25年时间在全球构建起了显示垂直一体化供应链,即从材料、器件、模组到品牌整机,再到用户和内容运营,是目前国内为数不多在智能终端领域拥有全产业链布局的品牌。、

  2023年,TCL品牌电视保持全球领先地位,TCL品牌电视以2526万台的全球电视销量,连续两年成为全球第二的电视品牌。其中,98英寸超大尺寸电视销量位居全球第一;此外,TCL空调出货量位列全球前四。

  如果用一句话概括TCL的出海策略,就是坚持产品、制造和供应链、营销、人力资源等本地化布局,坚持消费者第一性原则,利用科技创新赋能当地产业链,实现全球价值链共赢。

  这一点也可以从TCL的体育营销模式中略窥一二,在拉美等区域的新兴市场中,大家电保有量当前仍维持在较低水平,在这些新兴市场中,体育赛事作为超越语言、地缘政治、民族文化的媒介,是品牌连接当地市场的关键路径。

  而TCL在拉美足球营销领域深耕多年,除了深度绑定2024年美洲杯外,TCL还几乎包揽了所有顶级足球IP,曾先后签约巴西球星内马尔、罗德里戈,阿根廷球星迪玛利亚,同时还是巴西国家足球队和南美解放者杯全球合作伙伴。

  作为首批进入拉美市场的中国品牌,TCL自2004年首次进入拉美市场以来,早已在拉美地区打响了自己的品牌,相关数据显示,2023年,TCL电视销量市场份额在巴西排名第二,此外,TCL还在巴西圣保罗市设有拉美及巴西市场营销及物流中心,还在亚马逊州玛瑙斯市建有两个制造基地。

  本地化的生产及营销策略,是TCL迈向全球的关键抓手。但对于想要出海的中国企业而言,一个必要的背景信息是,只做本地化的供应链是远远不够的,如果不深入了解当地市场以及消费者需求,只有物美价廉的产品并不能帮助中国品牌建立稳固的护城河,因此,除了供应链本地化,品牌营销本地化亦是必做之题。

  在TCL的全球化理念中,“全球化就是品牌与文化融合”是其中关键的一条。

  在北美地区,2023年携手顶级体育运动联盟NFL职业橄榄球大联盟(National Football League,简称NFL),成为NFL北美地区官方电视合作伙伴。

  NFL在北美四大职业联盟中商业价值排名第一,是一项极受体育迷欢迎,且极具观赏乐趣的顶级赛事。有数据显示,在美国12岁以上的人群中,NFL球迷接近70%,NFL的年度盛宴“超级碗”被誉为“美国春晚”,每届“超级碗”都能吸引上亿名北美地区的观众观看。

  NFL之外,TCL则密集地进行着供应链上的细化布局,在美国硅谷设立研发中心、扩建墨西哥MOKA生产基地、新建墨西哥MASA生产基地,通过这些举措,TCL保障了公司北美市场产品的本地研发、生产、营销和服务,提供本地最适合的创新产品,打造独特本土化品牌形象。

  在欧洲,TCL同样选择与当地知名体育赛事达成合作,实现营销层面的全矩阵式本地化布局,2023年1月,TCL法国分公司对外宣布成为法国橄榄球联合会(FFR)的官方合作伙伴。2024年,TCL邀请橄榄球明星托马斯·拉莫斯担任TCL法国品牌大使,法国足球队的边锋金斯利·科曼也受邀成为TCL在欧洲杯期间的法国品牌大使。

  文化融合与供应链共建共赢的理念,让TCL在海外市场一路高歌猛进,据GfK和Circana最新报告显示,2023年TCL电视出货量市场份额在海外近30个国家排名位居前五。其中,在北美市场,TCL 电视零售量在美国及加拿大分别排名第二、第三;在一些新兴市场如澳大利亚、菲律宾、缅甸及巴基斯坦位居第一。

  构建全球竞争力:TCL从制造到智造

  “中国制造业亟须加快转型升级,在更多产业领域突破中等技术陷阱,构建先进制造能力,进入产业链中高端。”在一场去年底举办的企业交流会议上,TCL创始人、董事长李东生在谈及中国制造业转型升级的必要性和意义时表示。

  如果将李东生的发言从宏观视角结合TCL的出海之路进行解析,不难看出,自有品牌出海与本地化是中国企业实现全球化发展的“表”,而“里”则还要回到构建起企业自身先进制造能力的层面。

  2004年,TCL并购汤姆逊全球彩电业务,并很快在CRT电视赛道上建立起了产业优势。

  但彼时,全球彩电行业正从CRT向液晶显示快速转型,TCL以CRT电视为抓手向海外进军的逻辑很快就遭遇了市场挑战。这次技术预判和储备不足的失误,让TCL出现了创立以来的首次亏损。

  同样是在这一时期,全球电视机市场格局也正进行着重大洗牌,曾经被索尼、松下、夏普等日本品牌所主导的市场,逐渐被以三星为代表的韩国品牌所占据。

  面对国际化受挫的局面,与韩国品牌反超日本品牌的市场现状,行业竞争格局的转变,引发了李东生的深度思考。

  “我们分析认为,其中很重要的因素是,韩国三星的产业链纵深比日本企业要强。三星不但电视机产品全球最大,液晶面板业务也是全球领先。另外,三星还有很强的半导体业务,所以三星在消费电子领域,拥有一个从上游到下游的完整产业链(布局)。”回顾创建 TCL 华星,进军产业上游的选择时,李东生曾说。

  在他看来,TCL和彼时的大部分中国制造企业一样,从加工、装配、生产起步,依靠物美价廉的产品,逐步从中国走向全球,但仅仅是简单的加工和装配,显然并不足以赋予一家科技制造型企业真正的核心竞争力。

  “2009年左右,TCL 已经成为中国彩电头部品牌,我们的目标是要成为全球彩电主要竞争者。要达成这个目标,就必须要在上游核心器件进行布局。“李东生表示。

  2005年,TCL在集团层面成立工业研究院,加强上游和行业前瞻性核心技术的研发。2009年,TCL上马华星光电(现TCL华星),向上游半导体显示面板业务进发。

  2014年起,TCL启动Mini-LED技术的相关基础研究,并协同产业链联合创新。TCL联合合作伙伴,在Mini-LED灯珠技术、背光控制算法和透镜设计不断突破。其中,透镜的设计和参数,是TCL在Mini-LED上的核心技术之一,申请多项专利。而TCL华星在LCD面板上的VA屏(垂直排列)技术,相比IPS(平面转换)技术,对比度更高,可视角小,更放大凸显Mini-LED技术优势。(协同创新的案例)

  关于科技创新对于TCL的意义,李东生就曾很明确地指出:“推动制造业向智能制造、绿色制造转型升级和可持续发展一直是公司的核心战略。”

  上马TCL华星,不仅解决了TCL彩电业务的上游核心部件,更提升了技术能力,让TCL的终端产业摆脱单纯依靠成本效率竞争的模式。过去6年,TCL在技术研发累计投入600多亿,过去一年就投入了140多亿,这也是TCL历史上研发费用增长最快的几年。

  多年的持续研发投入,TCL在显示领域的布局也取得了阶段性成果,2016年,TCL X1产品量产上市。2019年国际消费电子展(CES)展上,TCL发布全球首款Mini-LED电视(TCL X10 QLED 8k),拥有超过1000个独立控光分区。

  到2024年CES上,TCL发布的最新款115英寸Mini-LED,已有超过2万个独立控光分区。

  Mini-LED技术也以其在亮度、成本、灰阶过渡和使用寿命上的优势,迅速成为市场主流。

  奥维云网(AVC)总裁兼消费电子事业部总经理翁振华曾指出,从2021年起,Mini-LED已成为推动电视画质升级的主要技术方向之一,市场份额连续3年翻倍增长。2023年,全球OLED电视出货销量548万台,同比下降20.6%,而Mini-LED电视逆势增长24.7%,达到425万台。

  按照洛图科技首席运营官王育红预计,2024年Mini-LED电视的出货预计将达到659万台,超过OLED的640万台,2025年将达到1000万台。

  截至目前,TCL已累计申请专利超10万件,其中PCT专利超1.7万件,并已搭建关键战略技术、材料技术、装备技术、器件工艺技术4大国家级研发平台,制定了270项国内外技术标准。

  从挑战中寻找机遇,从失败中汲取教训。TCL成功将Mini—LED技术推向市场主流,改变了高端电视技术路线的竞争格局,也让传统的LCD有了更长的生命周期。

  而背靠完善的垂直一体化产能,以及在科技创新领域的长期投入,TCL在彩电市场的竞争力正持续增强。“我有信心再用几年的时间,也许在终端方面超过三星成为全球老大。”谈及未来几年的全球彩电市场格局,李东生就曾表示。

  TCL通过多年持续深耕技术创新所构筑的坚实壁垒,眼下已成为其在全球“攻城略地”的保障,也助力着中国的智慧显示产业不断地创新升级。

  2021年,TCL发布“旭日计划”,提出在未来5年,将投入超过200亿元,在智能终端、半导体显示及材料、半导体光伏与半导体材料产业领域,通过参与行业标准制定、开放技术和数据平台、战略业务合作、联合研发、产业投资等途径,与全球合作伙伴共建产业生态。

  “作为行业的龙头企业,我们有这样的责任,发挥链主企业应该发挥的作用,通过供应链的赋能,把整个产业链都带动起来。”王成说。

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