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LG全球衰退,OLED能否成为解药?

编辑:chinafpd 2019-10-18 15:13 浏览 评论 评论 0 赞    来源:  中华显示网
10月10日,三星显示宣布投资13.2万亿韩元(约合110.6亿美元)在韩国忠清南道牙山市建设QD-OLED生产线。
三星显示器声明称,此110亿美元投资将把一条LCD生产线改造为生产更先进的量子点QD-OLED屏幕。
但三星方面并未对QD-OLED做出确切的产品或技术定义。此前LG Display(以下简称LGD中国市场推广常务安乘模分析称,三星QD-OLED应该是在OLED蒸镀技术基础上加一层量子膜,可以将之视为改进型OLED。但从三星相关表述看,它更愿意将其归类为量子点范畴。
业界分析认为,三星力推QD-OLED意在正面对付LG OLED电视。
但令人费解的是,2019年以来,OLED电视发展前景似乎发生变数。
据国际市场调研机构DSCC预测,LG的OLED电视今年出货量有可能低于200万台,即使加上其他电视企业的OLED电视出货量,今年OLED电视出货量也有可能低于去年的251万台。
不仅如此,DSCC还同时下调了随后几年的OLED电视出货量预期。从媒体报道看,DSCC下调的依据是,LGD将广州8.5代工厂产能的提升和P10 10.5代线的生产计划均推迟了一年。有分析认为,新液晶显示技术Micro LED的出现对OLED电视市场产生了影响。
 
全球衰退 
 
二季度LG电子的智能手机业务继续亏损,营业亏损额为3130亿韩元,相当于2.6亿美元。
近期,媒体不断报道三星手机工厂全面退出中国的消息。类似新闻未见发生在LG身上,是不是意味着LG手机在中国的处境比三星更好呢?当然不是。
事实上,LG手机在中国一直未能跻身强势国际品牌之列,媒体对LG的关注度一直不如三星那么高。
国际数据公司(IDC)最新发布的手机季度跟踪报告显示,2019年第二季度,中国智能手机市场出货量约9,790万台,同比下降6.1%。2019上半年整体出货量约1.8亿台,相比去年同期下滑5.4%。
作为全球最大的手机市场,随着小米、华为等品牌的崛起,中国手机市场开启了激烈的竞争。在拼硬件、比跑分过后,消费者的核心诉求逐渐从硬件转移到服务与生态。
中低端手机逐渐成为了竞争红海,不同价格的手机也将消费者分化明晰。当硬件愈发趋同的当下,LG在与中国手机厂商的竞争中无论是品牌力还是生态价值都已落于下风。根据IDC的数据显示,在第二季度中国前五大智能手机厂商的排名中,LG已经难觅踪影,华为、vivo、OPPO、小米更是将苹果踩在脚下。
财报显示,二季度LG电子的智能手机业务继续亏损,营业亏损额为3130亿韩元,相当于2.6亿美元。手机业务二季度收入下降21.3%,至1.61万亿韩元。究其原因,LG也坦言,中国品牌在市场上极富进攻性的定价策略,竞争压力扩大。
另一方面,作为LG手机的上游屏幕制造商,LG Display也并未与LG手机业务产生过多协同。根据数据显示,2019年一季度,LG Display的客户订单中,LG手机只占据了20%的份额。
LG电子的全球衰退正在加剧,LG的改变迫在眉睫。
 
失血前行
 
LG在竞争格局中始终没有牢牢占据过市场第一。
尽管亏损正在加剧,但是LG在OLED上押注的决心并未减少。
LG旗下公司LG Display发布第二季度财报,营业收入为5.353兆韩元,同比下降5%,税后亏损额达5500亿韩元,连续亏损两个季度,且亏损金额较第一季度的630亿韩元有所扩大。LG Display官方回应,营业收入下降主要是受到贸易战等因素影响,电视面板价格持续衰退所致。
机遇与挑战总是并存的。而不得不承认的是,如上文所述,LG在竞争格局中始终没有牢牢占据过市场第一。曾经辉煌的手机业务最强也只做到全球前三,电视也始终位列三星身后。而在2018年,LG电视也被中国企业TCL全面超越。
群智咨询(Sigmaintell)提供的数据显示,2018年,三星电视全球销量3995万台,TCL电视全球销量2785万台,LG电视全球销量2711万台。
过去10多年,LG电视一直位居全球第二,仅次于三星,但是现在,LG已被中国品牌TCL超越。
此外,TCL电子发布的公告显示,2019年上半年TCL电视以1553万台总销量继续位居全球第二。
若单看LG主推的OLED电视,2019年以来的市场表现亦相当不理想。
奥维睿沃(AVC Revo)发布的《全球TV品牌出货月度数据报告》显示,2019年上半年,全球OLED电视出货120万台,已从2018年上半年增速110.3%猛降至今年上半年的21%。
此前,LG Display全球公关副总裁孙永濬接受媒体采访时称,今年LG Display的OLED电视面板出货量目标是380万片,全球增速35.7%。
今年上半年OLED电视全球不景气,中国市场亦未出现预期的增长。
三星在液晶面板电视时代的领先优势巨大,而中国崛起的京东方又在产业上游给予了LG巨大的压力。无论是电视产品还是上游屏幕,LG正在腹背受敌。
据IHS Markit 公布的数据表现,今年第二季度三星电子在全球电视市场中以达 31.5% 的市占率位列第一,排在第二位的 LG市占率为16.5%;在今年上半年,京东方液晶面板出货数量为2760万台,超过了LG。
然而同样来自IHS Markit此前发布的数据显示,在15000元以上的高端电视市场,OLED电视的市场占比已超过液晶电视。目前,LG Display是唯一可以量产大尺寸OLED的面板商。LG当然不会放过这一机遇。
目前,全球范围内仅有韩国的两家面板厂商具备OLED面板量产能力,其中LG Display和三星电子分别在OLED的大尺寸和中小尺寸面板中形成了行业垄断:LG Display占据了OLED显示面板70%-80%的专利,生产的面板主要用于高端电视;三星则在小型OLED显示面板上拥有优势,在全球智能手机OLED屏市场,三星电子一家就占据了95%的份额。
8月29日,LG Display宣布,位于广州高新技术产业开发区的8.5代OLED面板生产线正式投产。这是LG Display继2006年建设模组工厂、2012年投建LCD面板工厂后,在中国广州建立的第三条生产线,也是其在韩国本土外建设的首条大尺寸OLED面板生产线。
据介绍,LG Display的广州OLED面板工厂项目总投资高达460亿元人民币,主要生产4K超高清55英寸、65英寸、77英寸等大尺寸电视用OLED面板,初期产能达每月6万片玻璃基板。
LG Display CEO韩相范表示,广州OLED面板工厂将与韩国坡州OLED工厂一起奠定OLED的产业格局,它的建成投产充分显示了LG Display对中国市场的重视,以及积极加速中国OLED产业链布局,推动高端显示产业发展的决心。
 
OLED迟迟难以实现大的突破
 
在OLED电视产品形态发生重大且显著突破之前,市场难以实现放量增长。
OLED电视在中国市场的大力度推广,始于2013年,至今已走过6个年头。
从媒体报道看,2018年中国市场销售OLED电视约17万台。即使2019年保持100%的增速,销量亦不超40万台。
OLED电视的普及速度,大大低于当年液晶对CRT电视的替代。
媒体报道显示,中国企业大力推广液晶电视始于2003年,至2009年中国市场液晶电视销量已全面超过CRT显像管电视。这意味着中国只用了6年时间就从CRT时代过渡到液晶时代。
但是,OLED电视用了6年时间才将市场占比提升至1%。
为何OLED电视的普及速度如此之慢?
首先,是OLED与量子点持续缠斗,客观上造成了两败俱伤局面。
其次,OLED的画质优势实际上并未有效传递给普通消费者。OLED和量子点发展到今天,画质都达到了很高的水准,普通人很难看出二者画质有什么差别。
再就是,OLED电视与液晶电视产品形态的区隔度不是太大,不利于消费者产生OLED认同。
——可以这么说,在OLED电视产品形态发生重大且显著突破之前,市场难以实现放量增长。
此外,三星即将发力QD-OLED、京东方与华星光电都在积极开发的OLED印刷制造技术,预计都将对LG Display一直采用的蒸镀技术构成威胁。
来源:英才杂志、刘步尘

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